本文授权转载自:数英DIGITALING(ID:digitaling),作者:冬瓜哩

互联网经济时代背景下,品牌IP联动屡见不鲜,但出奇制胜的并不多见,尤其是在迭代迅速的游戏圈,IP常规联动形式已经很难再大范围激起玩家们的兴趣。联合营销到底该怎么玩?最近,腾讯旗下MMORPG手游《龙族幻想》日服与日本知名IP EVA联动事件的爆火或许可以给市场同行带来一些新的思考。

尽管这是一个海外营销案例,但该案例的海外背景并非成功的决定因素,其创新的策略与打法对国内游戏市场营销也同样具有参考价值。

一、牵手EVA,《龙族幻想》登上日本Twitter热搜第一

11月21日《龙族幻想》日服更新后,在没有告知玩家的情况下,游戏内天空突然变红,并呈现每隔一小时变红20分钟的规律,顿时引发玩家各种猜测,是游戏出了BUG?还是什么特别企划的前兆?难道有大事件要发生?

随后几天,龙族世界的红色越变越深,玩家讨论热情也愈发高涨。同一时段,游戏官方Twitter主页也毫无预兆出现变红效果,部分敏锐的粉丝意识到事情并不简单,开始结合各种线索推理变红事件背后的真相。直到11月25日,官方正式公告《龙族幻想》将在11月27日与EVA带来特别联动。谜底揭晓,大量玩家与IP粉丝都非常兴奋,期待即将到来的联动新内容。

随着《龙族幻想》日服页面越来越红,直至深邃暗红,11月27日,EVA人物从幻境之门登场,邀请全服玩家共同攻打使徒保护人类。由此,一场为期一整月的IP联动事件正式揭幕。玩家可以第一时间获得全新游戏体验,感受龙族世界和EVA世界的双重魅力,神还原的场景外观设计加上富有代入感的活动,让喜欢《龙族幻想》和EVA的玩家收获双重满足感。

从主流社交网络的讨论热度也能看出此次联动颇为出圈,相关话题#觉醒时刻#在11月27日当晚就被送上了日本Twitter热搜第一,活动第二天《龙族幻想》日服便登上了iOS免费榜第四,多家媒体、游戏界KOL都同时进行了相关报道。

二、同是联名EVA,《龙族幻想》的此次联动为何如此出圈?

EVA,现象国民级作品,是日本最具影响力的动漫IP之一,近年来一直是各大品牌的联名心头好,其死忠粉也遍布世界各地。12月初,恰巧EVA剧场版4D重制版上映,关于EVA的讨论热度再次升温。

此时,拥有近似轻科幻世界观、同是探讨个体与世界复杂性与多面性,在多个方面契合的MMORPG游戏《龙族幻想》与EVA牵手,可谓天时地利具备。

但正如前文所说,牵手EVA并不新鲜,再契合的品牌要想在一众同质化营销中出彩都非易事。尤其是在注重IP文化的日本,玩家和二次元粉丝对IP联动更加挑剔,没有诚意只有噱头的联名活动只会引发他们的反感,让品牌价值不增反减。

但《龙族幻想》与EVA的联动很不一样,无论是初期IP联动的预热猜测,还是中期猜中后直呼期待的UGC转发,或者后期游戏体验后的感受等,从Twitter上的评论都可以看出玩家们的参与度和积极性都异常高涨。龙族幻想官方Twitter号与社区新闻部特刊共创的全网征集红色龙族UGC活动,也引发玩家广泛参与和大量二次传播。

玩家参与活动,分享变红时的游戏画面

玩家共创视频截图

既收获了品牌营销的声量,又达到了事件出圈的效果,此次IP联动究竟做对了什么?

究其根本还要归功于《龙族幻想》日服团队对游戏的敏锐度以及另辟蹊径的创意营销打法,以三个关键词概括即——“悬念感”、“沉浸感”、“深度定制”,补齐了天时地利人和中,“人和”这一关键因素。

关键词一:悬念感

从游戏到社交网络,层层悬念让好奇心不断积累

大IP光环下向来不缺流量,何况是在EVA剧场版4D重制版讨论热度已然高涨的前提下,直接官宣联动定是能吸引大量粉丝关注,但《龙族幻想》日服团队却深谙营销传播之道,用有的放矢的传播节奏以及符合游戏本身的悬念内容,一步步勾起玩家和IP粉的好奇心,迅速吸引目标群体。

首先,在预热期未公告的情况下,《龙族幻想》通过打造游戏内和Twitter页面的红色事件,并在Twitter埋下“在黑暗中睁开眼睛”的emoji彩蛋,引发玩家猜测并积极参与征集UGC内容的活动。在线下,《龙族幻想》日服团队也同步推进变红事件,在涩谷和池袋站投放户外广告,延续变红的悬念,引发玩家大量讨论。

游戏内变红过程及emoji彩蛋

涩谷和池袋站户外广告

“红色代表什么?”“是BUG还是新剧情?” “合作IP是谁?”随着全网讨论持续发酵,《龙族幻想》条清理晰地抛出倒计时、对话卡等线索进一步激发玩家和网友好奇心,驱使玩家们自发解密和传播,逐步将讨论热度推到最高点。

通过层层悬念设置以及揭秘的同步跟进,《龙族幻想》不仅延长了传播效果为活动官宣蓄足了力,更重要的是让传播信息流动了起来,借助核心玩家和IP粉的讨论转发,让信息扩散至整个社交网络,触达了更多潜在的目标群体。

不得不说,营销就和游戏一样,唯有不断地制造各种悬念(关卡)与惊喜(奖励),才能吸引用户保持持续的好奇与关注。但仅仅制造悬念还不够,游戏的沉浸体验感和故事内容同样重要。

关键词二:沉浸感

IP元素深度植入现实场景,打造线上线下沉浸体验

作为一款MMORPG游戏,《龙族幻想》非常善于发挥自己在沉浸感打造方面的优势,给玩家营造虚实结合的游戏氛围。这包括游戏内画面和外观的IP元素应用、初号机巨型雕塑以及使徒巨型雕塑植入等,但最有意思的还是在游戏内外双线展开使徒入侵的故事线。

除了前文提到的涉谷、池袋地铁站变红事件,此次联合营销还在山手线环线及车厢内推出了沉浸式空间和OOH赶路人群户外广告,绘梨衣、路明非、凌波零、明日香等角色来到玩家之间,跟随地铁人流一起赶路前行。这样的别致的“同行”既给了玩家和IP粉们新鲜感,又让他们忍不住好奇这些角色将要赶往哪里。

此外,《龙族幻想》承包下了日本人流量最大的十字路口涉谷的6面大屏。在活动上线前3分钟,赶路的龙族角色和EVA角色从“突发故障”的大屏中奔跑而出,抵达目的地。他们在6面大屏中来回奔跑、穿梭战斗,邀请行人一起互动倒计时,把整个涉谷十字路口变成了现实版的龙族世界。与此同时,《龙族幻想》游戏内巨型第四使徒觉醒,联合活动正式揭幕,现实世界和龙族世界两条故事线随着揭幕仪式融合在一起。

在此次联动中,《龙族幻想》通过虚实结合的场景营销,不仅实现了IP与游戏高度关联,而且还有效借助线下媒介的特点,将人物、故事生动有趣地呈现在现实世界,让玩家真正体会到此次活动slogan——真不可思议,你就在我身边。

关键词三:深度定制

结合EVA世界观,洞察情感连接点定制专属内容

品牌联合营销都善于用定制内容吸引双方粉丝注意力,《龙族幻想》也不例外,但这里所说的定制内容并非浮于表面的IP形象授权或运营活动定制,而是基于用户情感需求洞察进行更深层次的专属定制。

在预热期,《龙族幻想》针对IP粉的怀旧情节,围绕EVA主角14岁少年的重要记忆点展开“是否要承担拯救世界的责任”的原剧情对话,同时还邀请了知名声优松冈祯丞和伊藤美来配音,最大化地还原IP粉记忆中的EVA故事。

这一点在官宣时的CG联动视频中也有体现。视频讲述绘梨衣与初号机在京东市内的相遇,精良的画面效果和想象力十足的剧情充分展现了《龙族幻想》与EVA联合的诚意,一经推出就引爆了无数日本玩家的热情,1小时内转发超千次,可谓是燃上加燃!

总结:聚焦于用户落地到产品,最好的游戏营销是游戏本身

为什么此次《龙族幻想》与EVA的联名如此受欢迎,营销效果拉满?用一句话解释即:最好的游戏营销是游戏本身,聚焦于用户落地到产品。

通常一场联合营销成功与否可以从两个层面来考量:其一是用户触达的效率,其二是否能引发传播讨论,显然此次《龙族幻想》和EVA 的联动在这两点上都发挥得很不错。加上悬念感、沉浸感、深度定制这三个营销制胜关键词的运用,让此次营销不断扩圈的同时,也让游戏玩家与IP粉获得非同寻常的游戏体验感和IP代入感。

进一步分析不难发现,悬念感、沉浸感、深度定制的营销打法都符合一个底层逻辑——从游戏出发,再回归游戏:首先,从游戏世界出发,通过一系列红色主题悬念积累好奇心;其次,采用场景沉浸式营销互动,快速触达线上线下用户;最后,回归游戏世界,结合IP定制化游戏内容,满足玩家与粉丝更多情感需求。

通过“聚焦于用户-落地到产品”的营销逻辑,既展现了游戏本身的魅力同时又以IP联动吸引了更多目标群体,真正做到了双厨狂喜。足见腾讯海外发行团队已经逐步摸索出了一套核心营销策略,且越发成熟。