近日,微博与克劳锐联合发布《微博游戏行业营销生态白皮书》(以下简称“白皮书”),帮助游戏品牌洞察游戏营销市场的现状,同时提供游戏内容营销难题的解决方案。

白皮书指出,目前游戏行业进入平台期,品牌亟需升级精细化营销思路拉动效益杠杆,游戏营销呈现出“归属感与参与体验双高、产品与营销双向奔赴、以优质内容驱动营销增长、以爆款逻辑实现长效经营”四大特点,而优质的社交化内容,是陪伴游戏精品化升级的“灵魂搭档“。

社交成为游戏营销的中心点

2022年第三季度,中国游戏市场实际销售收入为597.03亿元,与第二季度相比下降约12.61%,仅第三季度就有约17个移动游戏产品停运。在大环境整体降速发展的情况下,品牌急需升级精细化营销的思路,以此拉动效益杠杆。

年轻一代的游戏玩家重视游戏的体验感受,同时也注重游戏内容为自身带来的参与感与归属感,他们往往会主动分享品质感受高、口碑好的游戏产品和内容。因此,对于游戏品牌来说,无论是买量投放还是内容传播,选择用户互动性强的社交化渠道更加有利于游戏产品的内容传递。

白皮书显示,在微博平台上,约49.7%的用户认为其他用户的评论对选择游戏的帮助很大,51.3%的用户表示可以找到更多志同道合的游戏玩家。游戏品牌可以在用户认可的平台发掘更宽泛的玩家群体,以体验式内容吸引用户的讨论与下载。

微博助力游戏品牌实现精细化营销

在营销社交化的趋势下,什么样的渠道能够满足游戏品牌精细化营销需求?白皮书指出,游戏品牌所需要的是内容格式全、用户互动强、用户信任感高的渠道,而微博刚好满足这些特点。

第一,微博内容丰富,真实,互动性强,是用户选择微博的重要原因;第二,微博丰富的ACGN的内容生态,可以满足用户追热门、交流互动两大需求;第三,微博游戏类内容超3成由KOC贡献,游戏品牌可以与玩家共建“社区式”游戏生态;第四,微博游戏内容的类型丰富,制作精良以及互动性较强等优势,满足了游戏兴趣用户的多元化需求,有助于更好的占领用户心智,四大优势成为了微博对于游戏营销的核心支撑。

游戏品牌在微博的营销布局与成果,充分体现了微博生态对游戏营销的加持。以斗罗大陆为例,斗罗大陆借助明星与内容创作者的热度唤醒粉丝圈层,在一周年庆直播当天,平均品牌声量提升约4.8倍,直播活动视频观看次数超过119万,在引爆品牌声量的同时,实现了品牌私域资产的沉淀。此外,泛游戏圈层间的渗透,也为游戏内容的跨圈层传播创造了条件。

以哈利波特魔法觉醒为例,在公测推广期间,游戏方通过哈利波特IP爱好者辐射微博游戏用户,在吸引游戏玩家的同时,也让原著粉、电影爱好者对游戏本身产生兴趣,从而使内容破圈渗透,在公测话题的引爆期间,游戏共18次登上微博热搜。

整体来看,微博在传统买量推广的基础上,为游戏放大了内容营销的优势,社交化的平台属性增加了用户对游戏的认同感与归属感,更具长线经营的价值。