提到QQ炫舞,可能很多人想到的第一个词是“青春”。恍然间,这个承载了无数人回忆与时光的游戏品牌,已经走到了第十三个年头。
十三年,互联网从蹒跚学步到踌躇满志,而依托于互联网革新的网络游戏也迎来了属于自己的春天。从PC到移动端,游戏市场发生了翻天覆地的变化。在这个过程中,QQ炫舞顺应时代大潮,完成了从PC端《QQ炫舞》、《QQ炫舞2》,到移动端《QQ炫舞手游》的多端产品布局。
除了不断衍化游戏形态,通过对游戏内容的创新,QQ炫舞也逐渐成为了诸多玩家心中“时尚潮流”的代名词。在内容同质化和高消耗的当下,每个游戏都在寻求自己的“独特”,而之于QQ炫舞,时刻瞄准潮流趋势,以跨界为核心手段开展合作、并进一步升级品牌虚拟代言人「星瞳」,成为他们求变的途径。
7月20日,持续深耕流行文化的QQ炫舞官宣“全能宝藏”张欣尧成为NEW STAR音乐节大使,正式开启NEW STAR暑期音乐节,围绕“新星降临,perfect不停”的主题,开展了一系列营销活动,向粉丝和玩家们展示自己的全新面貌和流行宣言。
保持敏锐潮流嗅觉,持续优化游戏内容
潮流是一个易变的东西,在年轻玩家群体中更是如此,而如何保持与玩家的同频共振则是QQ炫舞一直在思考的问题。今年暑假,QQ炫舞基于用户的需求与兴趣点,在多个维度展开了品牌潮流形象的焕新。
随着近年来青春偶像文化的兴起,年轻用户更加偏好“偶像式”的人物外形,而且当代主流的审美也更偏向于健康、成熟的人物体型,为了顺应这一审美趋势,《QQ炫舞手游》推出了相对成熟的潮男御姐风体型,玩家也可以在新旧体型间自由选择。
同时,官方还上线了全新的捏脸系统,可以调整的脸部参数更多元化,人物五官也更加立体和细腻。基于新的捏脸系统,QQ炫舞在小红书开展了“新炫舞脸”的捏脸活动,激励玩家展示全新体型和脸部,为玩家们提供了一个表达自我和分享美的舞台。
对于QQ炫舞的玩家而言,选择体型和捏脸不仅仅是塑造游戏角色的环节,更是将自我形象在虚拟世界中进行投射的过程,从而实现自身追求与内心情感的寄托。此次对人物的优化,一方面能满足玩家的自我表达需求和获得他人认同的社交需求;另一方面,可以提升玩家的游戏体验,刺激玩家的活跃度,也向曾经的炫舞老玩家们展示了游戏的新面貌,给他们一个回游戏看看的理由。
同时,配合新体型的上线,《QQ炫舞手游》还推出了一系列蜕变体型套装,其中,主推的“甜度满分”融入了备受年轻人喜爱的奶茶文化,清新、活力的搭配符合真实的生活场景和穿着习惯,而这一套装也成为了张欣尧和星瞳的造型来源。
与以往借势潮流品牌从而提升自身的潮流属性不同,本次QQ炫舞从游戏内容和功能出发,根据用户需求与潮流趋势,不断升级游戏体验,以自己的方式诠释潮流。
深耕虚拟偶像赛道,由星瞳开启炫舞的潮流新篇章
除了对体型和脸部的全面升级,官方也以星瞳为激活点,对QQ炫舞其他两端进行了焕新。这个夏天,星瞳正式入驻《QQ炫舞》及《QQ炫舞2》,不仅在《QQ炫舞》开展了星瞳音乐会,也在《QQ炫舞2》中加入了星瞳盲盒、星瞳打歌集等活动。这一系列操作表明星瞳与游戏的绑定更加紧密,未来游戏三端的品牌形象也能更好地通过星瞳进行传递。
从最开始以《QQ炫舞手游》中的NPC形象出现,到如今成为QQ炫舞系列游戏的虚拟代言人,炫舞团队对星瞳的IP布局及其商业价值逐渐显露。今年,官方着重围绕星瞳本身开展动作,以个性化与拟人化的方式将星瞳打造成为新一代的虚拟偶像。
8月14日,星瞳在B站开启了七夕限定直播,凭借其扎实的唱跳功底获得了不少粉丝的好评。实际上,早在今年的6月11日,星瞳就在B站开启了自己的首次直播,目前已经累计了4万多粉丝,单场直播的热度最高达到30.8万。
相比于一般虚拟偶像直播所使用的2D/Live2D技术,制作团队在星瞳的直播中采用了基于UE4的实时渲染与动捕技术,让星瞳能以更加真实生动的面貌与用户见面和互动。
除了B站外,星瞳在微博、小红书、抖音、快手等主流媒体平台都开通了个人账号,借助更生活化、潮流化的语言风格加强与年轻群体的连结。可以看出,QQ炫舞正在打造以星瞳IP为核心的自媒体矩阵,强势切入虚拟偶像赛道,星瞳作为虚拟偶像正式开始营业。
除此之外,QQ炫舞还对星瞳模型进行开源共创,由此衍生出众多星瞳相关的KOL内容达人,持续高质量输出星瞳相关内容作品,丰富星瞳UGC内容池。
星瞳成长之路的背后,是炫舞团队对虚拟偶像前景及其商业价值的深刻洞悉。据艾瑞咨询的数据显示,2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元,同比增长70.3%,预计2021年将达到62.2亿元。根据数据平台vtbs.moe抓取的数据测算,过去一年,B站针对虚拟偶像的订阅打赏比上年同期增长了350%。
从数据不难看出,新一代年轻人对于虚拟偶像这类新兴事物具备更高的接受度和消费欲望。另外,虚拟偶像也更有成长性,尤其是在近两年的快速发展下,行业已经建立起行业技术标准,并逐步实现生态化和产业化,成本更可控,也便于运营传播。
虚拟偶像本身作为一种潮流文化,既包含了游戏IP的内容,同时又被赋予了偶像内涵。比如,此次星瞳与张欣尧共同演绎《NEW STAR》MV,不仅可以让游戏、音舞、潮流文化三者互相叠加,还能借此吸引更多对虚拟偶像有感知的一二线Z世代青年,实现用户拓盘。
就IP价值而言,QQ炫舞做虚拟偶像其实具备十足的前瞻性和巨大的商业价值,QQ炫舞作为一个13年的IP,在帮助星瞳打开IP知名度方面具备先天的优势。而星瞳也可以利用自身逐渐积累起来的商业价值实现对游戏的反哺。
更重要的是,除了带来更加清晰和统一的品牌形象认知外,这也是官方借助虚拟偶像以及游戏内容,强化QQ炫舞的潮流属性,不断探索潮流前沿,搭建与年轻人沟通桥梁的举措。
携手抖音,探索潮流玩法,触达更广泛的用户圈层
QQ炫舞不仅从游戏本身出发打造潮流内核,也在营销渠道方面进行了许多探索。
在本次暑期活动中,QQ炫舞正式与抖音平台达成合作,结合本次星瞳与张欣尧合作的新歌《NEW STAR》,开启“和张欣尧一起去炫舞音乐节”全民任务,由张欣尧和众多潮流达人带头发布舞蹈视频,进而吸引海量用户参与活动。
从内容上看,此次QQ炫舞与抖音的合作采用了抖音里最流行的“舞蹈+换装”任务模式,通过歌词内容和舞蹈换装动作展示自我蜕变的过程,凸显“新星降临”的主题概念,不仅契合平台和游戏的调性,同时向用户传递QQ炫舞游戏中的新体验、新面貌,更是凭借用户喜爱的音舞内容触达更广泛的大众群体,实现扩圈。
而从具体的合作对象来看,张欣尧作为初代抖音网红,在抖音有出圈作品及大量粉丝积累。创造营之后,张欣尧突破“抖音网红”标签,蜕变为能唱能跳的全能Idol,具备了更坚实的粉丝基础及更大的影响力,QQ炫舞与之合作也产生更大的破圈势能,帮助品牌激活流量。
除了张欣尧外,QQ炫舞还与美妆、舞蹈、古风等多个圈层的潮流达人开展合作,在抖音掀起一股“炫舞潮”。借助各大潮流KOL助力QQ炫舞打通不同的垂类赛道,更好地深入不同个性化标签的年轻人之中。
得益于内容营销策略的成功,与此次合作相关的话题在抖音上获得了过亿的播放量,一共收到了超过2.8万条的用户UGC内容。通过这种场景化、可自我发酵和可延展的内容营销,QQ炫舞精准触达目标用户的同时,也进一步将品牌扩展到更广泛的圈层。
结语
回顾过去的13年,QQ炫舞从当初80后、90后年轻人的青春,正在逐步变为95后、00后Z世代年轻人的聚集地。在这个过程中,QQ炫舞结合当代流行趋势持续优化游戏内容,瞄准市场机会点打造虚拟偶像,并试水流行文化聚集的新营销渠道,在自身潮流属性不断被放大的同时,也逐渐拉近与年轻Z世代群体的距离,为行业带来了更多可供借鉴的优秀范例。
