游戏行业已经有段时间没这么热闹了。

12月15日，天美旗下派对游戏《元梦之星》正式上线，在年终的游戏圈投下了一颗重磅炸弹。很明显，《元梦之星》走的是高举高打的大宣发路线，单就B站来说，游戏、影视、手工、生活，多个分区的头部UP主都接了《元梦之星》的商单，在被大量广告商单冲击，进入厂商人工编制的信息茧房后，有玩家戏称“糟了，我被《元梦之星》包围了“。

作为《元梦之星》最重要的竞品，《蛋仔派对》自然也准备了针对竞品上线的防御措施。无论是被誉为真实中国商战的小动作，如暗戳戳在游戏中暗讽腾讯，还是同样在KOL、买量端发力，维稳老玩家，都让人嗅出一股17、18年“猪鹅大战”的味道。

在行业愈发强调“降本增效”、“内容＞买量”的环境下，这次“猪鹅大战”更像一场押注于“新世代”的重要战役。

《元梦之星》的宣发策略

《元梦之星》在宣发上投入的资源不可谓不大。

首先，针对精准的派对游戏用户，《元梦之星》与《糖豆人》《人类：一败涂地》联动，拿到了正版授权，此举无疑是瞄准了这两款游戏的玩家；针对泛娱乐用户，《元梦之星》联动了《蜡笔小新》与《功夫熊猫》。

与腾讯其他业务的联动，也是《元梦之星》含着金汤匙出生，战略地位够高，能够协调到众多资源的证明。未上线之前，《元梦之星》就官宣会与《王者荣耀》联动，推出《王者荣耀》联名英雄皮肤与主题UGC地图。与《QQ飞车》《穿越火线》的联动，则进一步扩大《元梦之星》预期的用户范围。

上线前，《元梦之星》就将与QQ音乐、腾讯视频的联动作为卖点宣传，无论是可以在游戏内听歌，还是可以在游戏内看剧，宣发的目标受众都是非传统游戏玩家。可见《元梦之星》的预期目标是以派对游戏为主，其他游戏玩家为辅，泛娱乐用户为外围用户的。

在KOL的宣发上也能证明这一点，《元梦之星》的策略是投放大而全，目标用户范围广。

对精准的游戏玩家来说，《元梦之星》的策略就是放大游戏优点，在全平台进行大规模宣发，让玩家在游戏上线第一周，时刻处在被《元梦之星》相关信息冲击的环境中。

想要实现这个目的，信息流广告、游戏UP主、百大UP主，自然是投放的重点。其中B站以内容营销为主，抖音则是内容营销+买量的策略。在B站搜索《元梦之星》，可以发现，大部分头部游戏UP主都接到了游戏的商单，如芒果冰、智能路障等。何同学、手工耿等粉丝基数相对较大，在年轻群体中具有影响力的UP主也是本次内容投放的重点。

对泛娱乐用户与部分女性玩家来说，明星偶像代言更具效果，所以我们能看到《元梦之星》与时代少年团的合作，为了放大明星代言效应，《元梦之星》还为时代少年团定制了一期综艺节目。游戏内页匹配了相应的内容——专属于时代少年团的星世界专属定制地图《时代星舞台》，同时玩家可在游戏中参与“初星代言人”专属活动，完成任务即可获得时代少年团专属称号及头饰。这些内容对泛娱乐用户，或者精准到时代少年团粉丝来说，无疑是拥有一定吸引力的。

《元梦之星》的长线策略

吸引足够多的玩家之后，第二步需要考虑的就是如何把这些玩家留下。《元梦之星》的策略是建立内容生态。通过“10亿造梦计划”，激发UGC创作者热情，让内容成为游戏生态和长久活力的保障。

“10亿造梦计划”分为4个部分：千万offer、超级收益（赛季激励、创作大赛）、超级平台流量和职业化专项基金扶持。这几项激烈包含直接收益、公平机制与长线扶持计划，对创作者的吸引力还是很高的。

其中，千万offer指的是“每年一个1000万级和10个100万级Offer”，官方直接与优质创作者签约。通过所有激励赛事角逐出1名年度创作者冠军，签约1000万offer，以及10名年度影响力作者，签约100万offer。尽管数量稀少，但做到头部的吸引力足够大。

千万offer主打全民参与，建立基础内容生态。光有内容，没有曝光还不行，超级平台承接的就是曝光。《元梦之星》的承诺是利用腾讯流量优势，将玩家制作的优质UGC地图进行全域曝光与流量倾斜。

至于超级梦想，分成了创作者（普通作者职业化方向的培养）、创业线（针对专业开发团队的扶持）和娱乐线（流量方面的扶持）三条路线进行扶持，最后是渠道，B站、抖音、斗鱼、虎牙、快手、QQ、微博、视频号、小红书几大平台，都是此次活动的覆盖对象。

从长线策略上，不难看出，《元梦之星》走的实际上也是《蛋仔派对》的路子：建立UGC生态，承接和拉长宣发带来的流量与用户。大宣发解决的是用户“来”的问题，内容生态解决的是用户“留”的问题。

《元梦之星》能成功吗？

据相关人士推测，《元梦之星》宣发期间的费用在千万到亿级之间，在前期宣发投入如此高的前提下，《元梦之星》承载的不仅是前期的流水，更多是长线霸榜。

根据七麦数据，上线几日后，《元梦之星》的IOS畅销榜排名比较稳定，始终稳定在前三。算是不错的开局。当然，目前上线时间较短，游戏能否成功，还要看长线运营。毕竟想要回收前期的宣发成本，也需要大量时间。

在与网易的这场“派对游戏”的竞争中，并不同于前几次规模浩大的细分品类之战。首先，派对游戏中没有一款热度持久的端游IP产品，这让IP改手游变得没那么重要；其次，“派对游戏”不是零和博弈，没人知道这个市场的盘子到底有多大，《蛋仔派对》的成功不代表另一款想要与其竞争的产品必须要抢夺它的用户，当然，出于商业市场竞争，以及双方商业分析部门的决策，两者的核心用户是存在重叠的，因此两者间的攻防战一定是会有的。

在过去十年甚至更长时间里，腾讯非常擅长在一个全新品类里，让友商进行市场试错，待玩法与市场规模被验证后，再利用“钞能力”与渠道上的优势，卖下IP，收割市场。在这套打法下，腾讯赢下了MOBA大战与“吃鸡大战”。曾有人认为，这套组合拳近乎无敌，但近年来，随着市场环境变化，字节系APP的崛起，腾讯的渠道优势不再具备前些年的巨大影响力。

投入大量宣发资源的《重返帝国》与《黎明觉醒》的折戟，都验证了如今内容与玩法比渠道和宣发更重要。一旦失去了用户基数，开局不利，后期想要逆风翻盘的几率很小。

《元梦之星》的开局还算顺利，接下来要做的是分析并了解自己的用户到底是哪些人，他们的长线需求是什么，而不是一味地学习《蛋仔派对》。